Las pequeñas
y medianas empresas (PYMES) no deben subestimar los requisitos para
integrarse al mundo del e-business y, en aras de tirunfar, deben formularse
diversas preguntas: ¿Qué mejores prácticas deben aplicar las pequeñas y
medianas empresas para desarrollar una estrategia de e-business en los
próximos años?
La Internet aporta el apuntalamiento tecnológico necesario para revolucionar
las relaciones internas y externas de los negocios. Por ejemplo, al
enlazarse con los sistemas de distribuidores que ofrecen información
detallada a solicitud del cliente, el e-business incrementa la eficiencia de
la producción y optimiza el control de inventarios.
Conforme van evolucionando estas relaciones, la repercusión sociológica de
Internet es cada vez más evidente. Las empresas tienen acceso a nuevos
mercados, desarrollan nuevos modelos de comercio (por ejemplo: las subastas)
y aprovechan el talento de una fuerza de trabajo global en un mercado
virtual. En vista de que la capacidad de Internet para transformar los
negocios continúa aumentando a un ritmo acelerado, las PYMES deben esperar
que la “e” de e-business se convierta en el factor más importante en lo que
a establecer los estándares de la tecnología de información se refiere.
La prisa no es buena consejera
Como respuesta al exagerado sentido de urgencia de "subirse al carro" del
e-business, muchas PYMES lanzan al azar iniciativas no coordinadas y después
tienen que limpiar los estragos de los esfuerzos fallidos.
Esta urgencia, aunada a la preocupación realista inherente al riesgo, las
prioridades, los recursos y los requisitos de tecnología, ha desacelerado la
adopción del e-business en las PYMES. Hasta 2006, el ritmo de innovación
aumentará a medida que las empresas institucionalicen el e-business. Las
PYMES deben adherirse a esa transición o pondrán en riesgo su factibilidad y
supervivencia a largo plazo.
Las principales PYMES adoptarán nuevos modelos de negocios y explotarán
oportunidades de e-business, sin dejar de preservar, mejorar y fortalecer
sus ventajas de negocio tradicionales.
Ponemos énfasis en los 10 imperativos en la adopción del e-business que los
directores generales, los directores de información, los responsables de los
sistemas de información y de las unidades de negocios deben seguir para
alcanzar la excelencia en el mercado.
Imperativo 1: Entender el contexto: ¿Qué es exactamente el e-business?
El punto de partida es una noción común respecto de esta pregunta. El e-business
es cualquier proceso de negocios efectuado a través de una red asistida por
computadora.
El e-business tiene la capacidad de afectar de manera significativa toda la
operación de las PYMES, todas sus relaciones y una buena parte del negocio
de sus clientes. El e-business no es sólo un ejercicio de venta y
comercialización o un mero escaparate en la Web. El e-business lleva
aparejadas oportunidades de compra y venta, e implica reducción de costos y
generación de ingresos. Habilitar sitios Web, comunidades y transacciones
estáticos por Internet es el costo que hay que pagar por hacer negocios en
la actualidad.
Imperativo 2: Asignar responsabilidades — Designar un líder de e-business
No permita que el e-business sólo suceda. Las PYMES deben asegurarse que
todas las iniciativas provengan de la dirección y del liderazgo de un zar
del e-business; de lo contrario, tendrán a menudo tal variedad de proyectos
que resultarán redundantes y ajenos a los objetivos generales del negocio.
Imperativo 3: Identificar las oportunidades y las amenazas pertinentes —
La misma talla no le queda a todos
Los Goliats de las empresas .com del e-business (por ejemplo: Amazon,
eBay) son dignas de atención. Sin embargo, al considerar su futuro en el e-business,
las PYMES aprenderán más estudiando las oportunidades y las amenazas que
afectan a su sector y a su mercado.
Imperativo 4: Evaluar la posición del negocio entre pares
El grado y el ritmo de cambio entre las empresas es heterogéneo. En
algunos sectores, es aceptable una tasa de cambio baja. No existe una
solución única para la transformación al e-business. Las PYMES deben
analizar su entorno para determinar las actividades competitivas y las
expectativas de los clientes dentro de las dimensiones del e-business.
Una vez que las PYMES definen las acciones competitivas y las expectativas
de los clientes, pueden evaluar los puntos fuertes y débiles de sus enfoques
al e-business y actuar en consecuencia.
Imperativo 5: Identificar la ventaja competitiva y las competencias
clave
Las PYMES continuamente tienen que hacer más con menos (recursos humanos
y dinero), lo que por lo general las lleva a emprender proyectos complejos
por su cuenta. Hacerlo uno mismo complica la concentración en los aspectos
críticos del e-business.
Las PYMES deben definir las tareas que han de realizar internamente (es
decir, concentrarse en las funciones clave del negocio que aporten al
capital intelectual y mejoren la posición competitiva) y aquéllas que han de
subcontratarse. Las competencias clave, por lo tanto, deben ser el centro de
los esfuerzos del e-business de las PYMES.
Imperativo 6: Formular estrategias y establecer prioridades
Una vez determinadas las oportunidades y las amenazas, la actividad del
mercado, las demandas del cliente y la ventaja competitiva, las PYMES deben
formular una estrategia de e-business directamente alineada con la
estrategia de la compañía.
Las estrategias deben proyectarse a los próximos dos años, revisarse por lo
menos cada seis meses (o a medida que las PYMES perciban cambios en el
mercado) y repetirse y adaptarse en consecuencia. La estrategia debe
establecer lo que se espera en cuanto a incrementos en los ingresos y
ahorros en los costos: el rendimiento.
Todas las iniciativas de e-business deben tener el respaldo de casos de
negocios que sustenten la estrategia y contribuyan al resultado final. Es
muy frecuente que se formulen más iniciativas de las que las PYMES pueden
manejar.
Las PYMES deben establecer prioridades en sus actividades de e-business con
base en la alineación estratégica, el periodo de amortización y el riesgo, y
deben eliminar decisiones basadas en motivos políticos. Un proceso de
revisión permanente de la factibilidad puede reducir considerablemente los
costos de proyectos fallidos y elevar la productividad y el ánimo general.
Imperativo 7: Considerar modelos de negocios alternativos
Algunas iniciativas de e-business pueden entrar en conflicto con los
modelos de negocios existentes. Las PYMES deben decidir conscientemente cómo
encajan sus metas de e-business en la forma de hacer negocios de la empresa
en su conjunto. ¿Deben las PYMES separar sus esfuerzos de e-business en una
entidad jurídica independiente, crear una unidad de e-business o integrar el
e-business a toda la empresa?
Por ejemplo, un mercado electrónico (e-market) quizás requiera la
cooperación de los competidores. Si la lógica del negocio exige que se
ataque al negocio existente (en el que participa la competencia), las PYMES
deben considerar la posibilidad de crear una unidad externa autónoma con una
estructura de capital independiente.
Si la iniciativa atrae a diferentes clientes a través de métodos distintos,
quizás sea mejor crear una unidad aparte a través de un canal independiente,
toda vez que la sinergia será poca y los procesos existentes podrían acabar
con ella.
Las PYMES deben sopesar estos factores:
Velocidad requerida para llegar al mercado
Mercado objetivo para las actividades de e-business
Rigidez de la cultura empresarial
Ajustarse a la estrategia empresarial existente
Probable conflicto entre canales
Capacidad de cambio
Imperativo 8: Identificar las repercusiones en todas las partes
La mayoría de las PYMES tienen una visión miope de su operación, al
considerar a clientes y proveedores como partes externas de sus procesos e
información. Visto el e-business como un fenómeno tecnológico, muchas PYMES
tratan de demostrar el valor del e-business a toda la compañía. Esta falta
de entendimiento común hace imposible que las PYMES alcancen su mejor
desempeño.
El e-business exige pasar de una mentalidad estrecha a una actitud que
reciba de buen grado la necesidad de contar con la velocidad, la
coordinación y la dirección del e-business. Un cambio de esa naturaleza
requiere que las PYMES identifiquen a todas las partes interesadas y las
integren al proceso de desarrollo del negocio.
Entre las partes susceptibles de participar en la transformación del e-business
se incluyen las siguientes:
Alianzas. Las PYMES quizás tengan que romper con algunas relaciones y
crear nuevas para poder ofrecer series completas de soluciones al mercado.
Clientes. Algunos quizás no se sientan atraídos por las nuevas
ofertas. De ser así, las PYMES deberán determinar las acciones correctivas a
seguir (a menos que la medida haya sido deliberada).
Proveedores. Las PYMES deben trabajar con proveedores dispuestos a
integrar el intercambio de información para la procuración de bienes. Si las
PYMES optan por no hacerlo de esa manera, deberán considerar a proveedores
que sí lo hagan.
Canales. Tome en cuenta cómo las funciones y las unidades de negocios
de su empresa digerirán los cambios inherentes al e-business. Planee cómo
manejar la resistencia y el conflicto potenciales.
Empleados Los procesos y las estructuras internos deben adaptarse a
las demandas cambiantes del e-business (por ejemplo: competencias,
incentivos, funciones de negocios).
Imperativo 9: Reconocer las inversiones necesarias en infrasestructura
Muchas PYMES tratan de exprimir al máximo los sistemas existentes. No
basta planear una estrategia de e-business si se postergan los detalles
técnicos. Es esencial planear las adaptaciones de la tecnología de
información al e-business mientras se formula la estrategia correspondiente.
Sin ese vínculo, las PYMES muy probablemente planearán un e-business no
viable desde el punto de vista técnico.
El aluvión de empresas '.com' fallidas se debe en parte a la falta de una
infraestructura técnica robusta en la que se sustenten las necesidades del
e-business. Si la tecnología en que se sustenta el esfuerzo de e-business no
está bien planeada, suelen fallar los sitios, se pierden los pedidos de los
clientes y se ahuyenta a los clientes.
Las PYMES deben tender a contar con una infraestructura 24x7 capaz de
ofrecer la integración y la alineación de los procesos de negocios y del
personal con una estrategia de e-business en evolución constante.
Lo anterior también se aplica a las entidades de soporte a las que recurren
las empresas para implementar los sistemas de e-business. Razorfish, Scient
y iXL, entre otras, han enfrentado obstáculos en su esfuerzo por entregar la
tecnología prometida. Los clientes de estos proveedores se han visto
forzados a reconsiderar sus planes y a rediseñar su oferta.
Imperativo 10: Dirigir y ejecutar con decisión
Las PYMES no pueden formular una estrategia de e-business para dos años y
'dejar el asunto por la paz'. El zar del e-business debe trabajar
estrechamente con la alta dirección para observar constantemente los avances
y los cambios en el mercado, y después ajustar la estrategia de e-business y
las actividades de la compañía según sea necesario.
Además, las PYMES deben alinear sus incentivos e iniciativas a la estrategia
de la empresa. Las PYMES deben adoptar métodos de administración de proyecto
para garantizar la dirección, la velocidad y la integración de las
actividades de e-business. Las PYMES deben eliminar de inmediato las
actividades que no contribuyan a las metas y los objetivos del e-business.
Resultado final
Para lograr las mejoras y las metas de crecimiento inherentes al e-business,
las PYMES deben formular estrategias enfocadas al e-business que conviertan
la jerga y el despliegue publicitario de e-business en ventajas tangibles.
La medida del éxito o del fracaso de las PYMES será qué tan rápida y
eficazmente responden a las fuerzas que están conformando el panorama de los
negocios.
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